Nowa pełnomocniczka ds. marki Polski. Prof. Barbara Mróz-Gorgoń ma scalić wizerunek kraju

Nowa postać w rządzie – prof. Barbara Mróz-Gorgoń pełnomocniczką ds. marki Polski

We wtorek 22 lipca 2024 r. Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie, które formalnie ustanowiło stanowisko Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski. Już następnego dnia, w środę 23 lipca, Premier Donald Tusk podczas konferencji prasowej ogłosił, że funkcję tę obejmie prof. Barbara Mróz-Gorgoń – ekspertka w dziedzinie strategii promocyjnych i budowania silnych brandów. To odpowiedź na wieloletni problem braku koordynacji w promowaniu Polski za granicą. Dotychczas działania różnych instytucji – od Polskiej Organizacji Turystycznej przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych po Polską Agencję Inwestycji i Handlu – często nakładały się lub były niespójne, co osłabiało siłę przekazu o kraju.

Premier Donald Tusk nie krył entuzjazmu wobec nowej nominacji, podkreślając wyjątkowość Polski na arenie międzynarodowej. Jego zdaniem kraj od 1989 roku jest fenomenem wśród państw Unii Europejskiej, rozwijając się najszybciej w Europie. Jednak ten potencjał nie był dotychczas odpowiednio wykorzystywany w komunikacji wizerunkowej. Nowa pełnomocniczka ma to zmienić, łącząc wysiłki wszystkich resortów w jedną, czytelną narrację. Jak zaznaczył premier, chodzi o pokazanie świata, że Polska dziś to przede wszystkim wysoki poziom bezpieczeństwa, czystość i nowoczesna infrastruktura.

„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej. To znak rozpoznawczy Polski, który warto dobrze przedstawić.”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń, która od dłuższego czasu współpracuje z kancelarią premiera, będzie odpowiadać za przygotowanie i wdrożenie projektu strategii budowy marki narodowej. Wśród jej obowiązków znalazły się: opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych, prowadzenie badań wizerunkowych oraz koordynacja działań wszystkich instytucji rządowych. To duża zmiana, bo dotąd każdy resort działał na własną rękę, a efekty były rozproszone. Pełnomocniczka zapowiedziała, że reforma nie będzie jedynie kolejną kampanią promocyjną, ale przejściem od promocji do zarządzania reputacją kraju.

Koniec z rozproszeniem – jak zmieni się promocja Polski?

Głównym celem nowej strategii jest stworzenie jednego, spójnego systemu zarządzania marką narodową. Dotychczasowe działania promocyjne były fragmentaryczne – instytucje różnie interpretowały priorytety, brakowało wspólnego koordynatora i jednolitych standardów. W efekcie przekaz o Polsce często był niespójny, a zagraniczni partnerzy mieli trudności z wyrobieniem sobie jednoznacznego obrazu kraju. Teraz wszystkie elementy – od promocji turystycznej przez wizerunek gospodarczy po kulturę i historię – zostaną połączone w jedną wiązkę.

Premier Donald Tusk podkreślił, że nowa struktura nie będzie wymagać dodatkowych wydatków budżetowych. Reforma opiera się na lepszym wykorzystaniu już istniejących środków oraz integracji działań prowadzonych przez różne resorty. Pełnomocniczka będzie zatem musiała przede wszystkim usprawnić współpracę między Ministerstwem Rozwoju i Technologii, Ministerstwem Spraw Zagranicznych, Ministerstwem Sportu i Turystyki oraz innymi instytucjami, które do tej pory realizowały własne projekty promocyjne. Szacuje się, że łączne wydatki na promocję Polski wynoszą rocznie kilkaset milionów złotych – teraz mają być one wydawane bardziej efektywnie.

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych.”

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Wśród konkretnych zadań nowej pełnomocniczki znalazły się m.in.: przygotowanie projektu strategii budowy marki, planu wdrożenia, opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych oraz prowadzenie działań zwiększających rozpoznawalność Polski. Ekspertka zapowiedziała, że kluczowym elementem zmiany będzie przejście od doraźnych kampanii do długofalowego zarządzania reputacją. W praktyce oznacza to m.in. przeprowadzenie badań wizerunkowych w kilkudziesięciu krajach, a następnie opracowanie komunikatów dopasowanych do poszczególnych rynków. Jednocześnie rząd chce zaangażować w ten proces zagranicznych inwestorów i przedsiębiorców poprzez program tzw. local content – czyli działania realizowane na terenie Polski przez międzynarodowe firmy, które jednocześnie promują nasz kraj.

Lista kluczowych faktów dotyczących reformy:

• 22 lipca 2024 r. – Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające Pełnomocnika ds. promocji marki Polski
• 23 lipca 2024 r. – premier Donald Tusk ogłosił nominację prof. Barbary Mróz-Gorgoń
• Bez dodatkowych wydatków – reforma zakłada lepsze wykorzystanie istniejących środków, a nie zwiększanie budżetu
• Koordynacja kilkunastu resortów – główne zadanie pełnomocniczki to scalenie działań m.in. MSZ, Ministerstwa Rozwoju i Ministerstwa Sportu
• Program local content – zaangażowanie zagranicznych inwestorów w promocję Polski poprzez lokalne projekty społeczno-gospodarcze

Co to oznacza dla mieszkańców Marki i regionu?

Choć reforma ma charakter ogólnokrajowy, jej skutki odczują także mieszkańcy Marki i okolic. Spójna marka Polski przyciąga więcej turystów i inwestorów – a to bezpośrednio przekłada się na rozwój lokalnych gospodarek. W przypadku Marki, które dynamicznie rozwijają się jako sypialnia Warszawy, a jednocześnie posiadają własne atrakcje (np. tereny rekreacyjne nad Długą, zabytkowy kościół św. Stanisława), lepsza promocja kraju może oznaczać wzrost liczby odwiedzających z zagranicy. Lokalne przedsiębiorstwa z branży usług (noclegi, gastronomia, handel) mogą liczyć na większy ruch, zwłaszcza jeśli wizerunek Polski jako bezpiecznego i nowoczesnego kraju zostanie utrwalony.

Ponadto program local content, zakładający współpracę z inwestorami zagranicznymi, może przynieść korzyści także podwarszawskim gminom. Marki, leżące w bezpośrednim sąsiedztwie stolicy, są naturalnym miejscem dla centrów logistycznych, magazynów czy usług biznesowych. Jeśli uda się pokazać Polskę jako przyjazne miejsce do inwestowania, to lokalne władze będą mogły skuteczniej zabiegać o nowe projekty – od hal produkcyjnych po parki technologiczne. To z kolei stworzy nowe miejsca pracy i zwiększy dochody samorządu, co przełoży się na lepszą infrastrukturę, szkoły czy tereny zielone. Warto też dodać, że spójna strategia promocyjna może ułatwić promocję lokalnych produktów i tradycji – np. markowskiego rękodzieła czy lokalnych wydarzeń kulturalnych – na arenie międzynarodowej.

Oczywiście efekty reformy nie będą widoczne z dnia na dzień. Prof. Barbara Mróz-Gorgoń zapowiedziała, że prace nad strategią potrwają co najmniej kilka miesięcy. W tym czasie będą prowadzone konsultacje z przedsiębiorcami, samorządami i organizacjami pozarządowymi. Dla mieszkańców Marki oznacza to przede wszystkim możliwość włączenia się w debatę o tym, jak Polska – a poprzez nią także lokalne społeczności – powinna być postrzegana na świecie. To szansa, by głos lokalny został usłyszany przy tworzeniu centralnej narracji o kraju. Samorząd Marki może zgłaszać swoje postulaty dotyczące promocji walorów regionu, co nie było wcześniej możliwe na taką skalę.